作者 | 叶二

编辑 | 魏晓

天猫双11进入第17个年头，迎来了全新叙事。

此时距离2009年首次双11，已经过去16年。

不同于往年双11“价格”“品质”“玩法”等传统意义上的大促逻辑，今年天猫双11，则意图以一个AI加持下，淘宝闪够全面参与的大消费概念，将双11从以往的电商促销节，转变成为一个涵盖“吃喝玩乐购”全场景的消费节日。

边界被延伸，内在逻辑，也在悄然转换。

对于天猫而言，此次双11确实是一场全新的双11。而这是必然要做出的改变。

AI蓝媒汇注意到，在天猫双11发布会现场，各方曾直面并讨论过“双11大促还有必要吗？”“双11真的便宜吗”等一系列商家用户最为关注的核心问题。

在这背后，正是一个尴尬的事实。

双11已经进入第17个年头，无论从商家端，还是从消费者端来看，近几年参与的热情，与能带动的消费，都不复昔日狂欢似的辉煌。甚至在促销常态化的当下，最需要双11的，很可能就已经不是商家用户了，而是平台。

作为双11的发起者以及主导者，其中冷暖，天猫自知。而这也迫切要求，天猫本身需要为双11带来新的故事，注入新的变量。

唯有求变，方能有可能破局。

此外，天猫双11此次求变，这也顺应了当下阿里的主战略。

自今年5月份，淘宝闪购入局外卖市场，一副AII IN即时零售的态势以来，淘系打造大消费平台意图已经非常明显。

市场此前便预计，淘宝闪购将加入到今年双11的战场中，成为双11的布局重点之一。现在则是落地成行。

当然也不只是淘宝闪购。

在天猫官方的口径中，这是第17个天猫双11，也是第一个大消费时代的双11，第一个AI全面落地的双11，第一个淘宝闪购全面参与的双11。

高喊出三个“第一个”，显然，今年天猫双11，真的很不一样了。

AI全面落地

去年的AI赋能电商，更多体现在对商家端的降本增效上，但到了今年双11，AI不仅to b，更是to c 。

AI蓝媒汇在现场了解到，今年双11全周期天猫将发放500亿消费券补贴用户，部分消费券将由AI“智惠引擎”统一决策发放。

这意味着，用户在天猫所收到的优惠券，很可能就是AI直接发放的，

以往天猫双 11 优惠券的发放方式，多以在特定时间进入 PC 淘宝首页、PC 天猫首页、淘宝手机客户端首页等领取，或参与互动抽奖游戏获取。

但这一方面是广撒网式并不精准，另一方面需要用户花费不少时间精力，相对体验并不高。

天猫此次引入AI“智惠引擎”，希望通过对用户行为的深度分析和精准画像，让消费补贴更加精准地触达目标用户，也更加的个性化。

试点期数据显示，AI“智惠引擎”发券转化率，相比以往提升了15%，能让消费补贴更加精准。

同时，除了AI发券，淘宝天猫还向消费者同步推出6款AI导购应用，以满足不同场景的购物需求：“AI万能搜”能精准理解复杂语义表述，并提供购物攻略；“AI帮我挑”通过对话引导精准筛选商品；“拍立淘”则升级为多模态AI搜索，并为消费者实现同款价优、同类商品推荐；淘宝主页搜索则基于全网口碑自动生成“品类清单”，还能实时解答购物问题；“AI试衣”支持用户一键上身试穿心仪穿搭；每位用户也将获得定制化的“AI清单”。

过去两年，主流电商平台都在对商家端讲AI如何降本增效，助力经营的故事，为商家端开发很多AI工具，但到了今年双11，显然，AI助力电商的焦点，也不仅仅只是商家，而是延伸至用户侧，尤其是核心用户侧。

在市场看来，淘宝天猫发布的AI导购应用，增强了用户端体验的可用性，可玩性。对于那些喜欢花大量时间在平台“逛”、“玩”、“看”的消费者来说，就增加了很多有趣的互动与新鲜体验。

而这部分群体，正是天猫的核心群体，核心体现正是愿意积极参与其中、玩在其中、长时间逗留其中的忠诚消费者88VIP们。

用天猫总裁家洛的话来说，便是押注投入AI升级产品能力，结合算法重磅投资核心用户。

现在来看，天猫的AI电商方向，已经非常清晰。

淘宝闪购想做“奇兵”

当然AI是做深电商，在电商的基本盘挖掘更多增量，而淘宝闪购的入场，则是直接拓宽了双11的整个边界。

这不仅成为了今年天猫双11最大的变量，同时也是天猫给商家们讲出的全新故事的核心支撑。

据了解，就在天猫双11发布会上，阿里巴巴中国电商事业群淘宝平台总裁处端表示，对于商家们而言，当前品牌的新红利可概括为“三个超级”——超级增量：淘宝闪购，超级枢纽：淘宝大会员，超级引擎：88VIP。

被定义为超级增量，这正是对淘宝闪购的期待。

在过去一段时间，阿里一直在寻求以淘宝闪购的高频次消费行为，去反向带动电商整体协同。

目前市场已有验证。

据2025年6月份季度财报电话会，上线不到4个月，淘宝闪购日订单峰值达1.2亿单，8月的周日均订单达8000万单，整体月度交易买家数3亿，并带动手淘8月DAU同比增长20%。淘宝闪购已成为品牌生意的重要增量，8月有77个品牌在淘宝闪购月成交额破千万，490个品牌成交破百万。

显然，在此次双11，天猫也试图将这套外卖协同电商的逻辑，覆盖至更多更广的商家端。淘宝闪购，也就此成为了天猫双11的“奇兵”。

整体来看，去年的双11，天猫整体是回归的态势，将自身的目光从此前“低价”内卷的竞争中抽离出来，转而是回归到自身原本擅长的舒适区，去深耕自身平台核心用户，核心留量。

而今年的双11，则是求变与再造。

视野不再局限于电商本身，而是拓展至大消费领域，现在天猫已经打出来牌，就看商家们与用户们，对这套全新叙事是否买单了。

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